Spor sponsorluğunda yatırım getirisi (I)

Giriş: Sezon sonu raporundaki boşluk

Her sezon başında bir kulübün forma göğsü, bir federasyonun turnuva paketi ya da bir stadyumun isim hakkı yüksek bedellerle el değiştirir. Sezon sonunda yönetim kuruluna sunulan rapor ise çoğu zaman aynı cümlelere dayanır: "Logomuz şu kadar saat ekranda kaldı, şu kadar milyon kişiye ulaştı." Bu bilgi değerlidir ama bir yatırım kararını savunmaya tek başına yetmez. Bir CFO'nun sorusu nettir: Ödediğimiz bedelin karşılığında ne elde ettik ve bunu nasıl biliyoruz?

Bu soru iki taraf için de geçerlidir. Sponsor marka, bütçesini gelecek yıl da savunabilmek ister. Kulüp ya da federasyon ise "değerimiz nedir?" sorusuna sezgiyle değil kanıtla cevap verebilen taraf olarak masaya oturmak ister. Bu yazıda spor sponsorluğunda getiri ölçümünün mantığını, sık yapılan hataları ve temel istatistiksel araçların bu hataları nasıl azalttığını adım adım ele alıyorum. Amacım her sponsorluğu tek bir rakama indirmek değil, iddiaları savunulabilir bir zemine oturtmaktır.

1. SPONSORLUK NEDEN ÖLÇÜLMESİ ZOR BİR YATIRIM?

Sponsorluk, reklamdan farklı olarak mesajın doğrudan kontrol edilmediği, imaj transferine dayanan bir ilişkidir. Spor; heyecan, başarı, aidiyet ve dinamizm gibi güçlü duygusal çağrışımlar taşır. Sponsor marka, bu çağrışımlardan pay almayı hedefler. Bu yapı ölçümü zorlaştıran birkaç özelliği beraberinde getirir:

Etki dolaylıdır. Taraftar logoyu görür, markaya karşı tutumu yavaş yavaş değişir, satın alma davranışı aylar sonra ortaya çıkar. Sebep ile sonuç arasında uzun ve gürültülü bir zincir vardır.

Etkiler birbirine karışır. Aynı dönemde fiyat kampanyaları, reklamlar, mevsimsellik ve rakiplerin hamleleri de satışları etkiler. Sponsorluğun payını ayırmak zorunludur ama kolay değildir.

Sonuç, sponsorlu tarafın performansına bağlıdır. Şampiyonluk yarışındaki takımın forma sponsoru ile ligin ortasında kalan takımın sponsoru aynı bedeli ödese de aynı görünürlüğü ve duygusal bağı elde etmez.

Yatırım çok yıllıdır. Sözleşmeler genellikle birkaç sezonu kapsar. Etkinin bir bölümü ancak sözleşme ilerledikçe birikir.

Sponsorluk verisi ne kadar bol olursa olsun, bu zorluklar ortadan kalkmaz. Bu yüzden neyi, hangi yöntemle, hangi karşılaştırmaya göre ölçtüğümüzü baştan netleştirmemiz gerekir.

2. ÖLÇÜM HİYERARŞİSİ: GÖRÜNÜRLÜKTEN SATIŞA

Sponsorluk etkisini bir merdiven gibi düşünmek faydalıdır. Aşağıdaki basamaklarda ilerledikçe ölçüm zorlaşır, ama karar için taşıdığı değer artar.

Bu merdivenin iki pratik sonucu vardır. Birincisi, ilk basamakta durmak yanıltıcıdır: yüksek görünürlük, otomatik olarak yüksek getiri demek değildir. İkincisi, her sponsorluğun hedefi aynı basamakta olmak zorunda değildir. Yeni bir pazara giren marka için farkındalık, yerleşik bir marka için tutum ve niyet, bir perakendeci için doğrudan satış öncelikli olabilir. Ölçüm, hedefin bulunduğu basamağa göre tasarlanmalıdır.

3. MEDYA DEĞERİ: FAYDALI AMA SINIRLI BİR ARAÇ

Sponsorluk raporlarında en sık karşılaşılan ölçüt medya değeridir. Mantığı basittir: logonun yayında kaldığı süre, aynı süreyi reklamla satın almak için ödenecek bedele çevrilir.

Şöyle bir örnek düşünelim. Bir sezon boyunca forma logosunun toplam ekran süresi 5 saat olsun. Bu, 18.000 saniye ya da 600 adet 30 saniyelik reklam birimi eder. Birim maliyet 150.000 TL kabul edilirse brüt medya değeri 90 milyon TL çıkar. Sponsorluk bedeli 20 milyon TL ise sonuç harika görünür. Ancak bu hesap iki önemli sorunu görmezden gelir:

Görünürlüğün kalitesi eşit değildir. Logonun büyük ve net göründüğü bir yakın plan ile arka planda bulanık geçen bir görüntü aynı değere sahip değildir. Uygulamada süreye bir kalite katsayısı (logo boyutu, netlik, konum, ekranda tek başına görünme, mesajın okunabilirliği gibi ölçütlerle) uygulanır. Katsayı 0,25 alınırsa değer 22,5 milyon TL'ye iner. Yani sponsorluk bedeline yakın bir değere gelir ve hikâye artık çok farklıdır.

Medya değeri bir kazanç değildir. Bu tutar, "aynı görünürlüğü reklamla alsaydık ödeyeceğimiz maliyet" anlamına gelir. Görünürlüğün satışa ya da marka değerine dönüştüğünü göstermez. Medya değeri sponsorluğun ekonomik bir alternatifle karşılaştırılması için yararlı bir referanstır ama getiri kanıtı olarak sunulmamalıdır.

Yayın verisi kaynaklı ölçümlerde bir başka dikkat noktası da tekrarlardır. Aynı görüntünün özetlerde, sosyal medyada ve haberlerde yeniden yayınlanması "toplam görünürlüğü" şişirebilir. Bu şişkinlik çoğu zaman marka bilinirliğine aynı oranda yansımaz.

4. ROI, ROO VE ZAMANIN DEĞERİ

4.1. ROI: Doğru Payda, Doğru Pay

Finansal bakışın klasik göstergesi yatırım getirisidir:

ROI = (Sponsorluğa atfedilebilir ek kâr − Toplam yatırım) / Toplam yatırım

Burada üç noktaya dikkat etmek gerekir.

Birincisi, pay ek gelir değil ek kârdır. Sponsorluğa bağlanan ek satış geliri, o satışı üretmek için katlanılan değişken maliyetler düşülmeden kazanç sayılamaz. Doğru ölçü, ek gelirin katkı marjı ile çarpımıdır.

İkincisi, toplam yatırım sadece sponsorluk bedeli değildir. Sponsorluk hakkını satın almak, o hakkı çalıştırmak (aktivasyon) anlamına gelmez. Sıkça dile getirilen bir pratik kural, aktivasyona sponsorluk bedeline yakın bir bütçe ayrılması gerektiğidir. Buna ek olarak ajans ücretleri, ölçüm araştırmaları, yönetim zamanı ve ürün/ekipman katkıları da toplam yatırıma girmelidir. Bu kalemler dışarıda bırakıldığında ROI olduğundan yüksek görünür.

Üçüncüsü, "atfedilebilir" kelimesi işin özüdür. Ek satışın ne kadarının sponsorluktan, ne kadarının diğer faktörlerden geldiği ayrıştırılmadan hesaplanan ROI, aslında tahmine dayalı bir anlatıdır. Bunu 5. bölümde istatistiksel yöntemlerle ele alıyorum.

Örnek: Yıllık sponsorluk bedeli 20 milyon TL, aktivasyon harcaması 10 milyon TL olsun. Toplam yatırım 30 milyon TL'dir. Analiz, sponsorluğa atfedilebilir ek satış gelirini 90 milyon TL, katkı marjını %40 bulmuşsa ek katkı 36 milyon TL'dir.

ROI = (36 − 30) / 30 = %20

Aynı analizde ek gelir 60 milyon TL çıksaydı katkı 24 milyon TL olur ve ROI −%20 olurdu. Yani "satış arttı" cümlesi, tek başına iyi bir haber değildir.

4.2. ROO: Her Hedef Paraya Dönmez

Bütün sponsorluklar doğrudan satışa hizmet etmez. Kurumsal itibar, çalışan bağlılığı, yeni bölgeye giriş, ürün deneme fırsatları gibi hedefler için ROO (hedeflere göre getiri) daha uygun bir çerçevedir. Burada önce ölçülebilir hedef belirlenir, ardından sonuç bu hedefe karşı değerlendirilir. Örneğin:

"Hedef kitlede yardımsız marka bilinirliğini 12 ayda 8 puan artırmak."

"Sponsorluk kaynaklı yeni müşteri adayı sayısını sezon boyunca 5.000'e çıkarmak."

İyi hedef, sezon başında yazılı ve ölçülebilir hale getirilen hedeftir. Sezon sonunda konulan hedef, geriye dönük bir gerekçelendirmeden öteye geçmez.

4.3. Çok Yıllı Sözleşmelerde Zamanın Değeri

Sponsorluk sözleşmeleri sıklıkla çok yıllıdır ve etkisi zamana yayılır. Bu durumda tek yıllık ROI yerine net bugünkü değer (NBD) yaklaşımı daha sağlıklı bir resim verir.

Örnek: Üç yıllık bir sözleşmede her yıl toplam maliyet 30 milyon TL olsun. Sponsorluğa atfedilebilir katkı marjı ise yıllar içinde büyüyerek 30, 36 ve 42 milyon TL olsun. Nakit akışlarının yıl sonunda gerçekleştiğini ve iskonto oranının %30 olduğunu varsayalım.

Maliyetlerin bugünkü değeri: 30 × (1/1,30 + 1/1,30² + 1/1,30³) ≈ 54,5 milyon TL

Katkıların bugünkü değeri: 30/1,30 + 36/1,30² + 42/1,30³ ≈ 63,5 milyon TL

NBD ≈ +9,0 milyon TL

Basit toplamla bakıldığında toplam katkı 108 milyon TL, toplam maliyet 90 milyon TL'dir ve fark 18 milyon TL görünür. İskonto sonrası ise yarıya inen bir değer çıkar. Bunun sebebi, katkıların büyük kısmının sözleşmenin sonraki yıllarında gelmesi ve yüksek faiz ortamında geç gelen paranın değerinin düşmesidir. Kâr getirmesi beklenen ama geç olgunlaşan sponsorluklar için bu fark kritiktir.

(Devamı yarın)