Çevre dostu ve sürdürülebilir ürünlere olan ilginin artmasıyla birlikte markalar, pazarlama stratejilerinde "yeşil", "çevre dostu" ve "sürdürülebilir" gibi ifadeleri her geçen gün daha sık kullanıyor. Ancak tüketicilerin bu çevresel iddialara ne kadar güvendiği ve sunulan ürünlerin gerçekten çevreye duyarlı olup olmadığına ilişkin algısı yeni bir bilimsel çalışmayla mercek altına alınıyor.
Algılanan Yeşil Aklama Kavramına Odaklanılıyor
Antalya Belek Üniversitesi Bankacılık ve Sigortacılık Bölümü Öğretim Görevlisi Merve Uzun tarafından gerçekleştirilen araştırmada, tüketicilerin çevre dostu veya sürdürülebilir olarak pazarlanan ürünlere yönelik değerlendirmeleri detaylıca inceleniyor. Çalışma kapsamında özellikle işletmelerin çevresel söylemleri ile gerçek uygulamaları arasındaki uyumsuzluğu ifade eden "algılanan yeşil aklama" (greenwashing) kavramına odaklanılıyor.
Pazarlamada yeşil aklama, şirketlerin çevresel açıdan sürdürülebilir bir imaj çizmesine rağmen gerçekte doğaya zarar veren veya iddialarını kanıtlayamayan faaliyetlerde bulunması durumunu tanımlamak için kullanılıyor.
Araştırma çerçevesinde katılımcılardan; üretiminden kullanımına, kullanım sonrasından çevresel etkilerine kadar tüm aşamalarda çevreye daha az zarar verdiği belirtilen ürünleri değerlendirmeleri isteniyor. Geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilen ve kaynak tüketimi azaltılmış ürünler de çalışma dahilinde incelemeye alınıyor.
Tüketicinin Çevresel Söylemlere Güveni Ölçülecek
Çalışmayla birlikte tüketicilerin işletmelerin çevresel söylemlerine yönelik bakış açısının net bir şekilde ortaya konulması ve "yeşil" pazarlama mesajlarının hedef kitlede nasıl karşılık bulduğunun belirlenmesi amaçlanıyor.
Son yıllarda markaların sürdürülebilirlik vurgusunu öne çıkarmasıyla birlikte gündeme gelen güven sorusuna yanıt aramayı hedefleyen araştırma, tüketici davranışlarına dair bilimsel veriler sunmayı hedefliyor.
